本报记者 张才
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今年春节，无论是集文化体验、潮流打卡、沉浸互动于一体的新春庙会，还是受到年轻人青睐的非遗体验，各种民俗活动作为连接代际情感、传承传统文化的重要载体，持续激发消费活力。
写有“大好河山”字样的城门巍然耸立，大红灯笼高高挂起，步行街上人来人往，非遗工坊内游客亲手制作专属纪念品……2月22日，河北省张家口市大境门景区的新春庙会，呈现出一派喜气洋洋的节日景象。
这个春节，浓浓的年味儿不仅弥漫在街头巷尾，更涌动在一个个热闹非凡的新春庙会中。新春庙会不再只是传统意义上“逛吃逛吃”的老面孔，更以一种全新的姿态，成为集文化体验、潮流打卡、沉浸互动于一体的综合性消费场景。
春节假期，商务部等9部门推出“乐购新春”春节特别活动，支持各地举办庙会、灯会、非遗展演等活动。很多游客选择跟着年俗去打卡，“新中式”风潮备受青睐。数据显示，春节假期，5000多个传统村落共举办村晚、民俗表演等各类活动超1.5万场次，吸引游客7599.43万人次，拉动消费59.34亿元，民俗文化活动激发出强劲的消费活力。
在民俗活动中追寻年味儿
“以前过年时很少与家人逛庙会，这次来大境门新春庙会让我们感觉很惊喜，不仅尝到了美食，还在面塑店里看到了师傅捏小马，年味儿十足。”来自张家口的游客王女士对记者说。
走进大境门景区内的燕云州蔚县剪纸店，记者看到，老板闫俊文正为顾客详细介绍马年最新款的剪纸冰箱贴。随着顾客的需求日益多元化，作为国家级非物质文化遗产代表性项目之一的蔚县剪纸也在积极适应时代潮流，设计了多种年轻人感兴趣的消费品类。
“刻着生肖图案和古建飞檐的冰箱贴、带有剪纸纹样的主题印章等，都很受欢迎。”闫俊文表示，剪纸不仅能够让人感受到非遗文化的乐趣，也是很多游客选择带回家的伴手礼。
当前，国货潮品受到年轻人的喜爱，而品牌在打造潮玩IP的同时，也在尝试与民俗文化融合，让潮玩IP成为连接传统文化与年轻消费者的桥梁。
2月23日，记者在北京市朝阳区的泡泡玛特城市乐园看到，在园区举办的“福满泡泡”新春主题庙会活动中，潮玩IP形象MOLLY身着漂亮的新春限定服饰，在城堡广场前为观众们带来一场喜气洋洋的“狮舞新春”演出，以新奇有趣的方式将非遗元素与潮玩IP联系在一起，让游客感受到浓浓的年味儿。
这个春节，各种民俗活动成了人们追寻年味儿、感受烟火气的热门选择。途牛《2026春节出游消费盘点》显示，今年春节假期，非遗文化游、年俗民俗游、赶大集、逛庙会、看灯展等承载年味儿的体验型旅游需求大幅增长。
文化热爱转化为消费热情
在今年的庙会活动中，记者注意到，不少景区打造沉浸式互动场景，让游客以各种方式亲身体验民俗文化。这成为庙会“破圈”的一个重要原因。
大境门景区研学旅游基地在新春期间开展了非遗传承相关的研学活动，围绕长城文化、非遗手作等主题，让青少年沉浸式感受历史文化。在“境门里”新春非遗手作体验课上，学生们在研学导师的带领下研磨中医药材，亲手制作专属过年香囊；在非遗拓印课程上，学生们认真学习拓印技艺的基本步骤，尝试使用拓板、拓纸等工具制作拓印作品。
马蜂窝数据显示，春节期间“非遗体验”搜索量同比增长180%，其中“00后”人群占比最高，成为非遗体验的核心群体。对传统文化的热爱正转化为消费热情。抖音生活服务发布的数据显示，2月14日~22日，该平台“非遗+市集”团购销售额与去年同期相比增长764%。
“未来，我们将以非遗研学活动为契机，继续深挖本地特色非遗文化内涵，让更多青少年爱上非遗文化。”大境门研学旅游基地运营中心主任张鹏瑶表示。
除了园区打造的新春庙会，泡泡玛特还参与了北京市东城区隆福寺和朝阳区朝外UIC街区举办的两场庙会活动。在隆福寺新春市集活动中，企业以“甜品车+品牌展示”的形式，重点呈现马年主题相关产品以及非遗特色产品，为游客提供新奇的潮玩民俗体验；而在朝外大街的“潮启中国年”活动中，泡泡玛特设置新年MOLLY打卡点位，让潮玩与民俗文化碰撞出新的火花。
规范民俗文化资源转化路径
庙会年年办，为何今年特别火？记者采访发现，其背后是文化认同与情感共鸣的双重驱动。“小时候过年最期盼的就是逛庙会，现在带着孩子来，是想让他也感受一下我们小时候的年味儿。”在大境门景区，带着一家人出游的刘先生对记者说。在他看来，以庙会为代表的民俗活动是连接代际情感的纽带，也是传统文化最鲜活的载体。
近年来，随着国潮文化的兴起，年轻人对传统文化的认同感和参与感显著增强。庙会作为一种集民俗、美食、手工艺等于一体的综合性文化空间，满足了年轻群体既要文化底蕴，又要潮流表达的消费需求。
武汉大学社会学院副教授李向振认为，民俗活动受到追捧，与现代人对传统文化的“呼唤”有关。“与此同时，在新媒体和新技术的助推下，流量经济与民俗文化相结合，形成极具潜力的文化消费市场。”李向振表示，在流量经济的加持下，这些民俗文化迅速实现资源转化，激活了传统文化传承与保护的内生动力。
需要注意的是，在互联网让各种民俗文化活动受到越来越多关注的同时，也出现了部分以民俗为噱头专业配资门户网，进行低俗化演绎的内容，稀释了传统文化的深层意蕴。“随着流量经济的兴起，部分意在吸引眼球的‘三俗’内容，伪装成民俗文化出现在各种网络视频中，需要予以警惕，保证传统民俗文化的健康传承。”李向振说。
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